6月11日，一则关于“哈根达斯中国业务可能被出售”的消息引发行业关注。

作为通用磨坊（General Mills）旗下深耕中国市场近30年的高端冰淇淋品牌，哈根达斯正经历着品牌发展史上的重要转折。

当我们将视野聚焦于国际品牌近年来在华发展“失速”的行业性议题，从轻奢珠宝品牌潘多拉的门店规模大幅缩减，到咖啡连锁巨头星巴克经历的关店调整、产品降价，再到冰淇淋领域哈根达斯的资产处置传闻，不难发现，关店收缩、业绩承压、战略调整甚至资产剥离，正频繁地出现在外资品牌的在华发展轨迹中。

基于此，哈根达斯的命运转折不仅关乎单一品牌的战略抉择，更引发行业对深层变革逻辑的追问：这场业务调整究竟意味着外资高端品牌在华发展模式的何种转变？其背后的市场动因与竞争格局变化有哪些关键线索？外资品牌在中国市场的未来又将走向何方？

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增长之路断了

红、金为主打色的门店装潢，黄金奶源和比利时巧克力等进口原料，加之和爱情深度绑定的营销策略，帮助哈根达斯很快坐稳高端冰淇淋市场。彼时，国人对洋品牌的追捧叠加国内消费市场的快速崛起，哈根达斯的扩张步伐势不可挡。

其母公司通用磨坊的过往财报显示，2006年-2015年的十年间，哈根达斯在中国市场的销售额复合增长率达23%，2017年更是迎来巅峰时刻，仅中国市场的业务，就贡献了哈根达斯全球销售额的半壁江山。

2021年9月，哈根达斯高管曾对外表示，“全世界总共有六七百家哈根达斯线下门店，仅中国市场就占了400多家”。

消费市场总是风云突变，任何品牌都很难永远站在风口上。

早在2020年第一季度，哈根达斯高管就曾提到，在中国市场的门店客流量正逐渐减少，过去几年的财报电话会议中，这一问题被频频触及。通用磨坊所发布的2025财年第二季度报告（截止到2024年11月24日）显示，哈根达斯在中国市场的门店客流量呈现两位数下降。

客流量持续下滑，直接冲击哈根达斯重资产投入的线下门店业务。迫于成本压力，品牌开始收缩战线。

社媒平台上，不少网友发布动态，反映所在城市的哈根达斯门店陆续关闭。去年8月，哈根达斯北京国瑞店正式关闭；10月南昌百盛店、12月南京江宁万达店等，也先后贴出结束营业的公告。

据哈根达斯官方小程序，截至目前，该品牌在中国内地总计拥有263家门店，上海和北京分别以48家和35家排在前两位。

作为全球食品巨头的通用磨坊，当前也正在承受着较大的业绩压力。2025财年第三季度（截至2025年2月23日），公司净销售额为48亿美元，同比下滑5%；净利润6.26亿美元，同比下滑7%；其中，中国市场的净销售额同比下滑3%。

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市场洗牌与竞合新局

哈根达斯1996年进入中国，在上海南京路开设首家专卖店，以“极品餐饮冰淇淋”定位瞄准金字塔顶端人群。

其店面装修成本高达数十万甚至上百万元，勃艮第红的品牌视觉、丹麦风情的门店设计，以及“爱她就带她去哈根达斯”的经典广告语，成功塑造了“冰淇淋界的LV”形象。

2005年后，哈根达斯随着消费升级趋势而加速门店扩张，并通过本土化创新巩固优势，如推出冰淇淋月饼、中式口味，拓展商超零售与酒店定制等渠道以降低季节性波动风险。

近年来，面对本土品牌崛起与“质价比”消费趋势，哈根达斯经历了转型阵痛，但不可否认的是，其商业模式的高光亮眼之处仍在于以“体验经济”为核心构建的品牌壁垒。

尽管当前面临竞争压力，但其对中国冰淇淋市场的高端化教育、节日经济开发及全渠道运营模式，仍为行业提供了标杆性参考。

再来看此次有关哈根达斯在华命运转折的传闻以及未来走向，我们猜想，若中国业务完成出售，其品牌定位与运营模式势必将经历深度调整。

新投资者或可借鉴麦当劳中国“中信模式”的成功经验，通过引入本土资本提升决策效率，推动产品研发与供应链响应更贴合中国市场需求。

例如开发茶味、白酒风味等本土化口味，同时优化门店网络布局，在关闭一线城市低效商圈门店的同时，尝试以快取店形式渗透下沉市场。

值得注意的是，尽管知情人士透露“不排除最终放弃出售的可能性”，且通用磨坊中国以“不予置评”保持战略模糊，但星巴克、迪卡侬等外资品牌在华的策略性收缩已形成行业趋势。

在全球经济波动、地缘政治风险与本土竞争加剧的多重压力下，跨国企业正重新审视在华资产配置，哈根达斯中国业务的潜在交易，本质上是这一调整的延续。

在此背景下，私募股权基金（如KKR、方源资本）及本土消费巨头（如华润、复星）正迎来整合窗口期，其对品牌本土化改造的经验或将成为破解外资高端品牌“水土不服”的关键变量。

当然，对于消费者而言，品牌易主可能引发对产品品质与服务稳定性的担忧。但从行业历史来看，DQ、85°C等外资品牌在股权变更后，通过维持品控标准与渐进式本土化改良，成功保留了核心客群。

供应链层面，若出现大规模门店关闭，可能对上游乳制品供应商及线下员工就业产生短期影响，不过通用磨坊在中国已布局4个生产基地与研发中心，生产端的调整将相对平缓，且零售渠道的扩张有望抵消部分终端收缩带来的冲击。

对于中国市场而言，哈根达斯的相关变动都将加速冰淇淋市场的洗牌，为本土企业与国际资本的竞合提供新舞台。

无论出售成行与否，当前哈根达斯面临本土品牌冲击与消费观念变迁的双重挑战。未来若想重获增长，需在维持高端调性的同时，进一步下沉市场、优化性价比，并通过可持续发展强化品牌价值，方能在“质价比时代”延续传奇。

在盛夏的消费热潮中，哈根达斯的故事或许只是一个开始，而外资品牌的本土化转型，终将成为全球商业史中不可忽视的一章。

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外资消费迎来黄昏

6月中，一则“通用磨坊考虑出售哈根达斯中国门店业务”的消息传出。尽管通用磨坊中国官方迅速以“不予置评”和“谣传”来回应，但资本市场的风声往往不是空穴来风。据称，这场潜在的交易可能在2025年启动，估值或达数亿美元。

这笔账不难算。

与其等待品牌价值在日益“内卷”的中国市场被不断稀释、最终“烂”在手里，不如趁着它尚在高位时，寻找一个合适的买家，实现价值最大化。这对于通用磨坊的股东而言，是再理性不过的商业决策。

那么，哈根达斯怎么了？简单来说，它老了，也慢了。

在信息相对匮乏的年代，哈根达斯以高昂的价格和“进口”光环，构建了品牌护城河。但如今，这套“高举高打”的叙事已经失灵。

一方面，是消费者的嬗变。新一代的年轻人不再迷信“洋品牌”，他们更看重质价比、更追求个性化和情绪价值。

另一方面，是来自四面八方的“围剿”。钟薛高（即便已是昨日黄花）曾用一片雪糕教育了市场；喜茶、奈雪等新茶饮巨头，用它们的冰淇淋产品切入市场；更不用说无数新消费品牌。在这场混战中，哈根达斯的产品创新和营销手段，显得迟缓而僵化。

所以，当联合利华选择将整个冰淇淋业务剥离并独立上市，以更灵活的姿态参与全球竞争时，哈根达斯在中国的潜在出售，则更像是一次战略收缩和“体面退场”。

它告诉市场：那个靠一个品牌光环就能“躺赢”的时代，确实结束了。

如果说哈根达斯的“卖身”传闻代表着一种逃离的姿态，那么星巴克则是在用战斗来寻求生路。

就在哈根达斯传闻发酵的同一时间，星巴克掀起了降价风暴。据悉，数十款核心单品集体降价5元左右，这意味着星巴克的舒适价格带，从稳固的30元以上，被拉入了“20+”的区间。

这是星巴克进入中国25年来的首次大规模、持续性降价。这一刀，砍向的不仅是价格，更是自己苦心经营多年的“高端”人设和“第三空间”的品牌溢价。

星巴克别无选择。

瑞幸和库迪用“9.9元”的刺刀，几乎捅穿了整个中国咖啡市场的价格底线。当消费者已经习惯了用一杯奶茶的钱就能喝到一杯品质尚可的咖啡时，星巴克的高价就显得愈发“刺眼”。

创始人霍华德·舒尔茨曾豪言，“未来3年在中国开到1万家店”，但惨淡的财报数据给了他一记响亮的耳光：2023年第四季度，中国同店销售额暴跌14%。

不降价，就是等死。

当然，星巴克比哈根达斯更“清醒”的一点在于，它深知中国市场的重要性，也愿意为此付出代价。霍华德和库克一样，是疫情后第一批重返中国的美国CEO。他明白，中国市场未来的想象力远超美国。

所以，我们看到了一个矛盾而挣扎的星巴克：一边，在北大论坛上描绘着万店宏图，强调着品牌价值；另一边，却又不得不放下身段，用最“原始”的价格战来换取客流和市场份额。

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战略收缩与转型

根据窄门餐眼的相关数据显示，截至2024年12月，哈根达斯在华共有403家门店，覆盖33个省份的90个城市。

在门店战略收缩的同时，哈根达斯也在转向零售、餐饮服务和电商等多元渠道，尝试打造新增长点。

此前，通用磨坊董事会主席、首席执行官Jeff Harmening曾在德意志银行的会议上表示：“尽管门店客流量下降，但哈根达斯的零售业务仍在增长。这表明，中国消费者虽然减少了外出就餐，但对高品质的冰淇淋产品仍有需求。”

“过去，哈根达斯的业务模式侧重于消费者亲自到店购买，这可以给消费者更好的体验，但也受到了地理位置和服务范围的限制。未来推动哈根达斯的增长，首先将发力零售渠道。我们计划通过扩大分销网络，拓展更多哈根达斯零售渠道，来满足消费者对便捷性的需求。”

通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强也曾表示，未来哈根达斯将通过聚焦零售渠道进行“破局”。

策略的转变，确实给哈根达斯的线上产品销量带来了肉眼可见的成效。在《天猫双11全球狂欢季丨冰淇淋店铺销售排名榜单》（根据2024年天猫双11活动期间店铺累计GMV排名）中，哈根达斯占据了榜首。

关店收缩是哈根达斯应对挑战的举措，转向零售则是其寻求突破的方向。这场自我革新的成效几何，将决定这个曾经的“冰淇淋爱马仕”能否在中国市场迎来新生。返回搜狐，查看更多